Loppukesän ja syksyn aikana toteutettu MTV PUSH Helsinki -kokonaisuus koostui konsertista, kaupunkitapahtumista, työpajoista, 30-minuuttisesta MTV Push Helsinki Special -tv-ohjelmasta sekä näihin liittyvästä ohjelmamainonnasta ja uutisoinnista. MTV PUSH Helsinki kuvattiin ja toteutettiin Helsingissä 10.–12. syyskuuta 2014. Tapahtumakokonaisuudesta koostettu MTV PUSH Helsinki Special -ohjelma esitettiin MTV:n kansainvälisillä kanavilla ympäri maailmaa ensimmäisen kerran 10. lokakuuta 2014.
Ulkopuoliset tahot tekivät Helsingin kaupungin ja MTV:n toimeksiannosta tutkimuksia markkinointikokonaisuuden vaikutuksista. Tutkimusyhtiö 2CV:n tekemän kampanjatutkimuksen perusteella markkinointikokonaisuus lisäsi merkittävästi Helsingin tunnettuutta ja vetovoimaisuutta kohderyhmässä eli 16-28-vuotiaiden ulkomaisten nuorten joukossa. Yhteensä hanke saavutti 169 miljoonaa kontaktia halutussa kohderyhmässä. Sosiaalisessa mediassa kokonaistavoittavuus oli 51 miljoonaa kontaktia. Kampanjan nähneet nuoret kokevat Helsingin entistä positiivisempana ja kiinnostavampana, ja liittivät kaupunkiin muita useammin muun muassa adjektiivit “fun”, ”cool”, “stylish” ja ”young”.
MTV:n arvion mukaan MTV PUSH Helsinki -kampanjan markkinoinnillinen arvo vastaa noin 2 400 000 euron mediainvestointia. Tapahtumasta koostetun toimituksellisen ohjelman ja muiden uutisointien arvo ei ole mukana summassa.
MTV Europe Music Awards -gaala ei tule Helsinkiin 2016
MTV:n Euroopassa omistava Viacom International Media Networks on tyytyväinen toteutuneeseen yhteistyöhön ja haluaisi tämän vuoksi jatkaa MTV PUSH Helsinki -konseptin kehittelyä. Toisaalta yhtiö on kuitenkin ilmoittanut, että Helsingin tavoittelemaa MTV Europe Music Awards eli EMA-gaalaa ei ainakaan vuonna 2016 nähdä Helsingissä. Järjestäjien mukaan Helsinki ei nykyisellään vastaa jatkuvasti kasvavan tapahtuman edellyttämiin majoitus- ja saavutettavuusvaatimuksiin kaikilta osin.
“MTV Push Helsinki oli kaupungille uudenlainen markkinointiteko, jolla saavutettiin hyvät tulokset nuorten kohderyhmässä. Voimme olla siihen erittäin tyytyväisiä. Nyt pitää pohtia miten haluamme jatkaa Helsingin markkinointia maailman nuorille. Koemme edelleen, että Helsinki olisi tulevaisuudessa täydellinen isäntäkaupunki myös EMAlle. On hienoa, että Helsinkiin on tulossa kiinnostavia uusia hotelleja. Tämä auttaa Helsinkiä suurien tapahtumien houkuttelussa jatkossa”, kaupunkimarkkinointiyksikön päällikkö Saila Machere toteaa.
Yhteenveto tuloksista
– Markkinointiyhteistyön kokonaistavoittavuus oli 169 miljoona bruttokontaktia 17.7.–31.10.2014 välisenä aikana.
– Tapahtuman televisiomainonta tavoitti yhteensä 36 miljoona MTV:n katsojaa 1.8.–31.10.2014 välisenä aikana.
– MTV Push Helsinki -mainosten tai toimituksellisen sisällön kokonaistavoittavuus Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä oli 52 miljoonaa kontaktia. Vertailukohtana EMA 2013, jonka kokonaistavoittavuus oli 59 miljoonaa kontaktia.
– MTV Push Helsinki-ohjelman, jonka ensi-ilta oli perjantaina 10.10.2014, on nähnyt 31.10.2014 mennessä 2.2 miljoonaa MTV:n katsojaa.
– Tutkimusyhtiö 2CV:n Iso-Britanniassa, Saksassa ja Hollannissa toteuttaman kampanjatutkimuksen mukaan 64 % kampanjan nähneistä suhtautuu positiivisemmin Helsinkiin verrattuna niihin, jotka eivät kampanjaa nähneet.
– Verrattaessa kampanjan nähneitä niihin, jotka eivät kampanjaa nähneet, Helsingin imagoon liittyvät suurimmat positiiviset muutokset tapahtuivat attribuuttien ”fun” (+136%), ”young” (+85 %), ”cool” (+70 %) ja ”stylish” (+69 %) kohdalla.
Taustatietoa
MTV Push Helsinki -tapahtumakokonaisuus järjestettiiin Helsingissä 10.–12. syyskuuta 2014. Tapahtumapaikkoina olivat Circus, Teurastamo, Torikorttelit, Lasipalatsin aukio, Nuorten toimintakeskus Happi sekä Helsingin yliopiston kirjasto.
Pääkonsertissa esiintyneiden kansainvälisten artistien ohella MTV Push Helsinki nosti esiin osaamista, josta Helsinki tunnetaan: helsinkiläistä musiikkia, muotia ja muita lahjakkuuksia.
Tapahtumakokonaisuuteen liittyviä markkinointitoimenpiteitä toteutettiin MTV:n kanavissa heinäkuusta 2014 alkaen Isossa-Britanniassa, Saksassa, Venäjällä, Japanissa, Etelä-Koreassa, Ruotsissa, Ranskassa, Espanjassa ja Alankomaissa.
Markkinointiyhteistyön arvioidut kokonaiskustannukset olivat 850 000 euroa, josta Helsingin kaupungin rahoitusosuus oli 425 000 euroa. Opetus- ja kulttuuriministeriö sekä työ- ja elinkeinoministeriö osallistuivat rahoitukseen samalla summalla.
Tapahtuman verkkosivut: www.mtvpushhelsinki.com